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厦门市博物馆2023年度观众评估报告

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信息时间：

2024-01-01

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评估机构：厦门市博物馆

******有限公司

评估时间：2023年5月-2023年12月

本次评估项目的评估目标主要涉及到四个方面，即观众结构评估、观众行为评估、观众反馈评估和观众兴趣评估。评估目标的设定源于评估团队同厦门市博物馆在方案设计阶段的充分沟通，以及过往观众评估的相关经验。结合《博物馆定级评估办法》和《博物馆运行评估标准》的相关要求，以及对展览、教育活动、文创产品开发等内容的实际需求，厦门市博物馆希望全面理解2023年度观众对博物馆各项主要服务的满意程度，以及对未来相关业务发展的兴趣分布程度。为了实现这一目标，评估团队结合“博物馆观众研究与观众评估体系”中的基本框架与术语体系，将此次评估的核心目标归纳为“观众结构评估”“观众行为评估”“观众反馈评估”和“观众兴趣评估”四个方向。评估目标具体如下：

1. 观众结构评估：参与此次评估的观众具有怎样的人口结构特征？主要包括他们的性别结构、年龄结构、地域结构、团体结构、参观经验和参观动机；

2. 观众行为评估：对于那些实际到馆参观的观众，他们在博物馆中的参观行为一般会持续多长的时间？

3. 观众反馈评估：对于那些实际到馆参观的观众，他们对厦门市博物馆提供的各项服务是否感到满意？他们是否愿意未来再次到馆参观并将厦门市博物馆推荐给其他人？他们的满意程度是否存在结构上的差异？

4. 观众兴趣评估：对于实际观众与潜在观众来说，他们对厦门市博物馆未来在展览、教育活动和文创产品开发的不同倾向中有着怎样的兴趣？这些兴趣是否存在结构上的差异？

评估方法：

问卷法，包含线下问卷与线上问卷

样本规模：

线上+线下共回收有效问卷1792份。

评估结论：

从整体上看，观众对2023年度厦门市博物馆的满意度达到了99.6%；

观众对厦门市博物馆的核心业务、公共服务和基础设施的满意度，也均达到了95%以上；

愿意未来再次参观厦门市博物馆、并向其他人推荐厦门市博物馆的比例达到了96%；

在“整体感受”中，不同参观形式和不同年龄段的观众表现出了显著差异。个体观众较集体观众更倾向于对博物馆的满意度评价偏低，中年群体相较于未成年和青年群体，也表现出了相似的趋势。

在“陈列展览”中，个体观众的差异同样比较显著。与集体观众和团体观众相比，个体观众对陈列展览的评价也普遍呈现出了更为严苛的标准。相似的结果也出现在“基础设施“中，单因素方差分析的结果显示，个体观众较集体观众对博物馆基础设施的评价也更加谨慎。

在“交通便利“上，观众的差异则更多的体现在地域结构中。单因素方差分析的结果显示，相较于来自博物馆周边和厦门市的本地观众而言，外地观众有更大的概率对厦门市博物馆的交通便利程度做出消极评价。

在“展览内容”中，不同参观形式的观众在分布上表现出了明显的差异。列联表与卡方检验的结果显示，在展览内容的专业化需求中，个体观众的分布明显高于预期，集体观众的分布明显低于预期。

在“展览技术”中，这种差异主要体现在年龄结构和地域结构上。无论是多使用技术还是少使用技术，中年群体都表现出了明显高于预期的结果，相比之下，未成年群体则在这个问题上更倾向于选择“沉默”。

在“展览主题”中，差异仍然以参观形式的不同为主。结果显示，在对古代历史更感兴趣的类别中，团体观众的水平显著高于预期，而集体观众的水平显著低于预期。在对本地文化更感兴趣的类别中，个体观众的水平显著高于预期，而集体观众的水平同样继续显著低于预期。

在“文字说明”中，观众差异体现在不同的参观形式和不同的性别上。结果显示，在支持多呈现文字说明的类别中，个体观众较之集体观众表现出了明显高于预期的水平，男性观众的所占比例也显著高于预期水平；而在支持减少文字说明的类别中，女性观众所占的比例开始反超。

在“面向群体”中，观众的结构差异集中体现在年龄结构和地域结构。在支持面向儿童的教育活动类别中，未成年与中年群体相较于青年群体，表现出的水平明显高于预期；来自厦门市本地的观众所表现出来的预期水平也明显高于外地观众。而在支持面向成年人的教育活动类别中，这两个结构上的差异呈现出了倒置。

在“活动主题”、“活动目标”、“家庭活动”和“活动渠道”上，来自于观众年龄结构上的差异呈现出了比较一致性的特征。结果显示，中年群体相较于其他群体，普遍在“艺术类活动主题”、“以文物学习为目标”、“面向儿童间的教育活动”和“接纳线上教育活动”上的分布水平明显高于预期。而在“文创价格”和“文创溢价”的问题上，中年群体也表现出了明确的态度，尽管这些态度之间或有冲突，但是相比于其他年龄段的群体来说，中年群体在多个需求类型上表现出了更加明显的倾向性。

在“文创溢价”问题上，除了年龄结构外，地域结构上也存在值得关注的差异。结果显示，外地观众在对文创产品溢价的接受程度上表现出了高于预期的水平，而本地观众则明显低于预期。

评估结果

本部分将直观呈现此次评估的数据分析结果。根据本次评估的目标，评估团队将分别从观众结构评估、观众行为评估、观众反馈评估、观众兴趣评估四个部分来分别呈现。

观众结构评估

从性别结构上看，在1792例样本中，男性数量为1128人，占比62.9%；女性数量为664人，占比37.1%。从年龄结构上看，评估团队将参与者年龄划分为“18岁以下”“18-35岁”“36-55岁”和“55岁以上”四个阶段，来反映“未成年”“青年”“中年”和“老年”四个不同的年龄特征。结果显示，未成年共664人，占比37.1%；青年共672人，占比37.5%；中年共384人，占比21.4%；老年共72人，占比4%。

从地域结构上看，评估团队根据参与者距离厦门市博物馆的空间距离的远近，区分了五种地域结构，即博物馆附近、厦门市、福建省、国内其他地区、以及境外地区。其中，来自博物馆附近和厦门市的观众，称之为“本地观众”；来自厦门市以外的其他地区观众，称之为“外地观众”。结果显示，来自博物馆附近的观众共104人，占比5.8%；来自厦门市的观众共704人，占比39.3%；来自福建省的观众共272人，占比15.2%；来自国内其他地区的观众共664人，占比37.1%；来自境外地区的观众共48人，占比2.7%。

从参观经验上看，评估团队统计了参与者在过往参观厦门市博物馆的先前经验，区分为“首次参观”、“两次”、“三次”和“三次以上”四个类别。结果显示，首次参观厦门市博物馆的观众共1384人，占比77.2%；第二次参观厦门市博物馆的观众共232人，占比12.9%；第三次参观厦门市博物馆的观众共56人，占比3.1%；拥有三次以上参观经验的观众共120人，占比6.7%。

从参观形式上看，评估团队统计了参与者在参观厦门市博物馆时的团体性质，包括个体观众、团体观众和集体观众三个类别。个体观众指的是单独参观厦门市******学校单位集体活动来参观厦门市博物馆的观众。结果显示，个体观众共304名，占比17%；团体观众共1168名，占比65.2%；集体观众共320名，占比17.9%。

从参观动机上看，评估团队统计了参与者进入厦门市博物馆参观的原因，包括参观习惯、学习历史、放松精神和陪伴他人。其中，参观习惯指的是那些将参观博物馆作为一种生活习惯的群体；学习历史指的是以了解特定知识或内容为主要目的来参观博物馆的群体；放松精神指的是以原理日常生活、缓解生活压力为目的来参观博物馆的群体；陪伴他人指的是以陪同亲友或子女来参观博物馆的群体。结果显示，在参观习惯中，128人认为不符合，占比7.1%，776人认为比较相符，占比43.3%，888人认为完全一致，占比49.6%；在学习历史中，32人认为不相符，占比1.8%，648人认为比较相符，占比36.2%，1112人认为完全一致，占比62.1%；在放松精神中，88人认为不相符，占比4.9%，712人认为比较相符，占比39.7%，992人认为完全一致，占比55.4%。在陪伴他人中，304人认为不相符，占比17%，560人认为比较相符，占比31.3%，928人认为完全一致，占比51.8%。

观众行为评估

评估团队在此次评估过程中，采集了实际观众在厦门博物馆中的参观时长。结果显示，在1792名参与者中，24人的参观时长“不到半小时”，占比1.3%；296人的参观时长在“1小时以内”，占比16.5%；1000人的参观时长在“1到2小时”，占比55.8%；352人的参观时长在“2到3小时”，占比19.6%；120人的参观时长在“3小时以上”，占比6.7%。

观众反馈评估

评估团队系统采集并整理了参与者对厦门博物馆做出的反馈，包括满意度、参观意愿与推荐意愿。作为此次评估项目的重点评估目标，评估团队一方面对相关数据进行了详细的描述性统计，以直观地呈现观众对厦门市博物馆各项服务与内容的满意程度，一方面结合观众结构评估与观众行为评估的结果，探讨观众的反馈是否存在明显的结构性差异。

首先，评估团队系统呈现了观众的满意程度、参观意愿与推荐意愿的分布程度。评估团队结合厦门市博物馆的整体需求，分别选择从5个层面考察观众的满意程度。在设计上，综合了李克特五度量表、佩卡里克（Pekarik）提出的“整体体验评价（overall experience rating）”的量表设计方式和上一年度的工作经验，采用了“非对称三度量表”设计，即“比较不满意”-“比较满意”-“极其满意”的表达方式，以突出强调那些认为厦门市博物馆能够在最大限度上满足自身需求的观众反馈。

在“今天参观厦门市博物馆的整体感受”中，“比较不满意”的有8人，占比约0.4%，“比较满意”的有528人，占比29.5%，“极其满意”的有1256人，占比70.1%；在“对厦门市博物馆展览的整体感受”中，“比较不满意”的有16人，占比0.9%，“比较满意”的有488人，占比27.2%，“极其满意”的有1288人，占比71.9%；在“对厦门市基础设施的整体感受”中，比较不满意的有24人，占比1.3%，“比较满意”的有512人，占比28.6%，“极其满意”的有1256人，占比70.1%；在“对厦门市博物馆环境卫生的整体感受”中，“比较不满意”的有32人，占比1.8%，“比较满意”的有384人，占比21.4%，“极其满意”的有1376人，占比76.8%。在“对厦门市博物馆交通便利程度的整体感受”中，“比较不满意”的有24人，占比1.3%，“比较满意”的有488人，占比27.2%，“极其满意”的有1280人，占比71.4%。